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因为过于喜欢 Glossier,即使它属于 beauty category,我也要强行把它放进到「时尚营销」的栏目里研究一番。
 
有这个想法很久了,以至于「写 Glossier」已经在我的 to-do-list 上呆了整整 6 个月。
 
终于,在研究了超过 5 集关于创始人 Emily Weiss 采访的 podcast,30+ 篇各个媒体对 Glossier 的报导,500+ Glossier instagram posts,无数个 YouTuber 对 Glossier 的推荐视频;也去纽约 SOHO 的 Glossier 实体现场体验了 2 次之后,我总算找到了一个比较系统的答案来解释:
 
为什么 Glossier 只用五年时间就能成为年轻人无比认同、朝圣般喜爱的美妆品牌,而且销量厉害到 4 年就超过一亿美元?
我会写两篇文章作为我的答案总结,跟大家聊聊我眼中 Glossier 从「里」到「外」挑战美妆行业的一系列精彩操作。这篇我们先聊聊「里」的内部。
如果各位读完后有收获灵感,或者找到一些适合自己品牌的操作,二号站高点号注册鼓掌欢迎你们和我分享,我非常期待 :)
1. 一切从Vogue开始
9年前的这个时候,Emily Weiss 24岁。从纽约大学毕业后,她主要在 Vogue 工作,这是第三年。
 
这个 Vogue,就是 Devil Wears Prada 里杂志社的原型。进来不容易,里面全是美丽有想法还会做事的人,Emily Weiss 也是其中之一。
 
 
 
她喜欢这份工作,从 Fashion Assistant 做到 Styling Assistant。Vogue 的工作让她接触到很多有趣又酷且不同的女性,她开始意识到,她想做更多。
 
某个夏末沙滩的假日,Emily Weiss 做出了这个决定:她告诉父母和男朋友,她要做一个 beauty blog,但这不只是一个 blog。
 
她希望它像一本线上杂志,「It won’t be about me. It will be all about other people—like, beauty made cool. Nothing like this exists」。
 
她后来回忆道,「When I think of Into The Gloss today, I think about a community. 」
 
网站 Into The Gloss 诞生了。
 
Into The Gloss 主要讨论女性的护肤日常,其中最红的一个栏目叫 Top Shelf,Emily Weiss 会跑到女明星、模特或任何值得采访的人(比如流量大王 Kim Kardashian,Karlie Kloss )的卫生间,拍下他们在这个私密空间里真正使用的护肤品,跟大家分享。
 
 
当年的 Karlie Kloss,卫生间和爱用品蛮朴素的
 
但 Into The Gloss 的创立只是teaser。4 年之后,28 岁的 Emily Weiss 推出了品牌 Glossier,这才真正的一发不可收拾。
 
她说「做 Glossier 的出发点跟开始 Into The Gloss 没什么不同,我从来没有一个 ah-ha moment。我也说不清楚,但感觉告诉我,很多品牌和我的连接是缺失的。对,我会用它的产品,但我想把它的品牌衫穿在身上吗?」
 
现在 Glossier 真的开始闪卖套头衫,就在我打字这会儿,又重出江湖了。
 
所以,Glossier 一开始就很明确自己要做的:做好产品的基础上,让品牌和用户产生情感上的连接。
 
这个想法切实际、能 work 吗?
 
我们现在都知道了,这个想法无比正确。
 
因为 5 年后的今天,33 岁的 Emily Weiss 已经是市值 1 亿美元的独角兽 founder 了。
 
今年三月发文忆苦思甜的 Emily Weiss
2. 品牌跟你聊人生
那么,如何让品牌和用户产生情感上的连接呢?
 
从今年 Glossier 5 周年 Emily Weiss 发布的文章里,我们大概可以捕捉到一些规律。
 
字里行间,她还是一如既往跟大家聊天的口吻,我摘录翻译了一些片段:
 
在 2018 年,几乎一半的美国人都表示他们有时或者经常感到孤独、感到被剩下,其中 Generation Z(18 - 22 岁)又是最孤独的(虽然我们现在有更多的方式方便大家连接彼此)。
 
社交媒体和一切民主化趋势是把双刃剑:我们要成为独立的个体,有自己的声音,但又要保证其他所有人都喜欢;我们想要尝试新事物,想要与众不同,但又不能真的把事情搞砸。
 
对女性而言,我们要学会平衡。化妆,不能化太浓,不然看起来很蠢,二号站最高待遇但也不能太淡,那会显得懒惰。
 
总体来讲我们对「美」的认识变得狭隘了,美=肤浅的崇拜、皮肤、头发、妆容,因为这最易记忆。但在你的经历,你的友谊、你的成长、你的危机甚至你的失败里,就不能找到「美」吗?
 
把「美」变成跟「爱」、「诚实」、「勇气」一样值得让人信服、敬佩的特质?没人提过!但这恰恰是未来的美妆公司应有的样子。
 
我们想做的,是找到一种积极生活的方式,不管在什么人生阶段,都能发现「美」,即使这件事越来越难、代价也越来越高。
 
是的,如果能成为你的 daily routine 的一部分,每天和你一起并肩作战,我们觉得非常荣幸。但我们更想做的,是创造连接大家的体验,创造一份归属感。
 
 
发布在 Instagram 上的文章
 
你大概也感受到了,Glossier 这篇公关稿很不传统,更直接点说,这根本不像是公关稿。
 
好好推新品、做周年庆卖货嘛,怎么开始聊人生了呢?
 
其实,Glossier 一直都这样。
 
我们翻回到五年前 Glossier launch 的当天,Emily Weiss 发布的文章。她也是用同样的方式跟大家聊人生,聊对自由、自信的想法:
 
我觉得一个人最吸引我的是她身上的「自由感」。自由和自信,在我的世界里,是两件事。自信被夸大了—— 自信可以装得出来,但自由是「无畏无惧」。
 
自由是,在任何时间点,不管超差还是超好或者介于之间(其实大部分时候都是介于之间),你都觉得过得去,承得起。
 
Glossier is a celebration of this freedom.
 
抛开品牌文与否不说,Emily Weiss 的观点本身就挺有启发性。也正是这些观点,从始至终作为品牌的核心逻辑,不停在日常运营中被实践,推动 Glossier 高速发展。
 
所以,你发现了吧,Emily Weiss 不只在卖货,更重要的是,她在分享她所看到的世界和她所相信的价值观。
 
可是,聊「美」聊「自信」的品牌多了去了,它们也都告诉大家「美是种经历是种感受」,「Be proud of your skin color」,「自然的你最美」,那 Glossier 跟它们有什么不同?
 
在我看来,区别有两点。
 
第一,是出发点。
 
我们看很多品牌,会觉得「价值观是包装产品的营销工具」,可 Glossier 让你相信「产品只是价值观的延伸,是价值观自然而然的产物」。
 
之前在写 Ganni 的时候,我有感而发:
 
做品牌的过程是由内而外的,什么个性的人,会说什么话做什么事,是很难假装和包装的。一个对自己的价值体系认识清醒的创造者,会自然而然地把自己的气质带给品牌,由此水到渠成地做出适当的策略和决定。这种品牌气质才是真正的竞争力,别人学不了。
 
由内而外先有价值观再发展品牌的好处是:未来的商业决定,大到 business model,小到产品包装,都会有一个判断标准;而根据这个标准作出的决定,也能使品牌在各方面保持一致性。
 
某种程度上说,这可以帮助品牌形成高效的运作模式。
 
这个道理 Glossier 非常清楚,而且在此基础上,它的玩法更进一步!
 
放眼望去,有多少品牌靠着创始人独特的洞察快速成长起来,又因为创始人的离开或者改变而匆匆告别市场。
 
Emily Weiss 聪明地意识到,要长期维持品牌价值观不能只靠自己,一个更保险的办法是:靠一群人。
所以 Glossier 不仅聊价值观,更要建立与之相关的 community。
而这,也恰好印证了 Emily Weiss 在创业初期所说的,做 Glossier 的出发点跟开始 Into The Gloss 没什么不同——「I think about a community」。
 
第二,是执行力。
 
有独特价值观固然重要,但如果不能将其在日常运营里实践,仍然是纸上谈兵。
 
而 Emily Weiss 恰恰是一个能够将想法实践、且执行力超强的人。
 
15 岁在邻居家做小兼职 babysitter 时,她偶然听到男主人手上有一个到 Ralph Lauren 实习的机会,直接就毛遂自荐了,并且拿到实习机会。要换作一般小姑娘,可能听到就听到,不会觉得这件事跟自己啥关系。
 
后来接受采访时,她谈起在 Ralph Lauren 的经历说道「我证明了自己的价值。在这个过程里,你必须身兼数职,你得像一块海绵一样,你要谦虚,你真的得挽起袖子加油干。我用行动争取到了留在那里工作的机会,我的工作常态就是—— ‘Put me to work. I love work’」!
 
看看人家 15 岁的觉悟,我真想把这段话裱起来鞭策自己。
 
那如何才能做到实践力超群呢?
 
Emily Weiss 分享过自己的思维方式:「我个人的唯一的行事守则就是——先做好现在,然后直接盲目相信其他部分也会顺利」。
 
她确实是这么做的。
 
在 Into The Gloss 刚刚创建的时候,她还在 Vogue 上班。为了保持网站几乎每日一更的频率,Emily Weiss 每天早上 5 点就起床工作,活生生做到 8 点再去 Vogue 上班。这样的生活,她坚持了近两年,没多想网站会不会失败。
 
我只能说——服气的。
 
Glossier 的创立也是困难重重。你想,一个对制造业毫无经验且完全没做过护肤品的人,要从零开始建立一个新品牌,其复杂程度和挑战的强度,该是多么大。
 
但 Emily Weiss 的做事方式让她真的把 Glossier 做出来了,且成功 launch 四款经典产品。
 
Glossier 最早 launch 的四件产品
 
她分析过「Here are all the things we need to launch: Website. Chemist. Office space. And then I just checked them off, one by one」。
 
没错,好的执行者是会简化任务、给自己积极暗示的执行者,以 Emily Weiss 为例。
 
3. 重新定义「美」
既然价值观那么重要,那 Glossier 所倡导的价值观具体是什么呢?
 
我觉得总结起来有两点。
 
第一,democratize beauty。
 
这句话 Emily Weiss 在很多文章和采访里都不停提到。打开Glossier的网站介绍,它也毅然挺立在第一排。
 
这是对 Glossier 最重要的价值观,是 Glossier 和 Into The Gloss 创立的源头。也帮助他们确定了现在的公司定位——people-powered beauty ecosystem。
 
 
Glossier 相信,每个人都是护肤专家,每个人的感受和建议都有价值。美是可以被民主化的,所以他们在网站上写着「Personal choice is the most important decision a brand can never make」。
 
因为有了这个指导思想,Glossier 许多 marketing communication 决定也就水到渠成了。
 
比如,鼓励大家把自拍发过来,Instagram 官方账号帮你分享,让 Glossier 200 多万粉丝瞻仰你的美丽。
比如,为了让大家都能找到自己的色号参考,Glossier 硬是 cast 了 48 个模特,并把他们全部搬上网站。
 
 
再比如,找普通人拍摄新一季的宣传 campaign。下面这张就是 2019 campaign 的一张海报,上面的男生是 Glossier 真真实实的 sales。
 
如果你仔细看图,你会发现男生的额头上其实还有一些粉刺。怎么设计师不好好 P 一下才让它出街呢?这就要提到 Glossier 第二条价值观。
 
第二,skin first. makeup second。
 
如果认真观察 Glossier 所有的 visual,你会发现它有自己特定的审美:皮肤看起来非常真实(有时候甚至有些微瑕疵),有光泽,妆感弱,但很健康。
 
用 Glossier 自己的话来说:Glowy, dewy skin(发光肌)就是 Glossier 的同义词。Glossier 的诞生是为了让你在上妆前拥有好的底妆,把化妆当成好玩儿的事,而不是为了遮瑕和修饰(啊,我个人真的太吃这一套了)。
 
这简直戳中用户痛点。大家可能都试过,皮肤状态不好的时候上妆真的是 disaster,遮不住不说,还特别容易浮粉、不均匀,简直雪上加霜,仿佛向全世界宣布「我过得太差了!但我要硬撑」。
而且 Skin first. makeup second 不只是影响 Glossier 的审美,也决定产品开发。
 
比如她们最新推出的一款 Futuredew 精华,卖点就是水润持久让你 12 小时都发光。
 
为什么案例分析写到自己快要下单...
 
好了,Glossier(上)打算先这样戛然而止,聊的是我对 Glossier 核心价值和 Branding 层面的观察和一些想法,欢迎各位快快跟我分享你的灵感和经验。
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