二号站官网注册【案例】当生肖之首「鼠」遇见

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作为中国最值得庆祝的节日,春节为品牌创造了热闹非凡的「新春营销档」,不光本土品牌纷纷使出「浑身解数」,各个国际奢侈品牌也融入中国新春的语境中,与中国消费者沟通。
 
显然 2020 鼠年也没有难倒奢侈品牌,它们依然能找到契合点,将春节传统元素与品牌结合,在限定产品、广告片以及 IP 的打造呈现上都各有亮点。本篇文章将盘点其中独具风格的奢侈品牌新春营销案例,看看它们如何将独特的品牌风格和鼠年新春文化相结合。
 
鼠年限定诚意满满
生肖是中国春节的重要文化符号,自然成为奢侈品牌新春限定产品设计的灵感来源,将生肖动物 icon 与产品结合,既考验着奢侈品牌的创造性,也能为消费者带来亲切感。那么,今年的「鼠」奢侈品牌们是如何演绎的?
 
Marni
 
Marni 鼠年限定系列充满色彩的碰撞和几何图案的组合,以生肖鼠为主题,传递出鼠的机智和灵气。成衣上面的老鼠形象很有趣味性,大大的耳朵加上豌豆状的小眼睛,用几笔简单的线条勾勒出该系列的主角灵鼠。尖头鞋金色锐角象征着机敏,而鞋子上面细细的黑色蝴蝶结代表着老鼠触须。
 
Marni 广告片的配乐也古怪可爱,在窥探式的镜头下模特蹑手蹑脚扮成老鼠的样子,仿佛随时准备溜走。不同于一些品牌新年限定的同质化,Marni 保持着自己的特色,从设计到广告片,一如既往的古灵精怪又复古文艺,吸引着品牌的忠实受众。Marni 在微信、微博上发布的这系列广告,自然地好像这就是它们以往系列的延续,没有新春限定的「突兀感」。
 
 
Gucci
 
Gucci 和迪士尼联名打造的中国新年系列「米奇胶囊」,同时也在 Gucci 2020 Resort 度假系列秀场露面。整个系列保持品牌一贯的复古怪诞,将 Gucci 的格纹、印花、logo 和童年回忆米奇进行融合,值得一提的还有该系列随处可见的「Disney x Gucci」专属标签,让消费者有了更想去购买珍藏的欲望。
 
为了在中国推广这一系列,Gucci 展开了足够丰富的营销活动。首先是携手品牌代言人倪妮拍摄复古大片,在摄影师和导演 Harmony Korine 的带领下,模特和倪妮拿着棉花糖在迪士尼乐园游玩,他们在过山车上开心到忘记表情管理、牵着米奇进行合影的架势很像小时候在游乐场的我们,二号站官网注册照片和视频从色调到布景都有浓浓的复古风,自然地拉进和消费者的距离。
 
这一系列大片放出还为了一个目的——为 Gucci 入驻小红书造势。早在 19 年 5 月,LV 就入驻了小红书,奢侈品入驻小红书、抖音等这些 95 后用户占大多数的平台,这也是品牌年轻化的一个重要步骤。对于年轻人来说,奢侈品不再高高在上,更多的消费者愿意为它的趣味性买单。Gucci 还邀请众多明星和时博身着该系列畅玩迪士尼,诠释关于亲情、友情和爱情的主题,面向他们各自的粉丝群体分享 Gucci 这一新年系列。
 
在众多和迪士尼联名的品牌中,Gucci 这一系列备受关注,和它接地气的营销活动有关以外,更重要的是设计师找准了 Gucci 的风格,成功将大朋友心中的那份童真唤醒,消费者也终于可以肆无忌惮地穿上带有米奇印花的 T 恤、带起米奇手表,跟随指针回到童年时代。
 
鼠年 IP 鲜活亮相
近几年来,奢侈品牌愈加注重年轻化,打造拟人化 IP 成为吸引更多年轻人关注的重要手段,想让年轻人关注到品牌,就要学会用他们喜爱的内容和方式进行沟通。在新春营销中可以看到 Burberry、KENZO 等品牌就专门推出鼠年 IP 和消费者互动,不仅是因为鼠在动漫或者漫画中早就用很多先例可供参考,更是想通过全新的 IP 形象和消费者互动,给品牌开「外挂」。
 
Burberry
 
今年 Burberry 在圣诞节前夕就开始为鼠年新 IP「博博鼠」造势,发布博博鼠环游世界的短片回顾旅行经历,还在对话框里与品牌代言人周冬雨进行可爱互动,后续才正式向消费者介绍这位新春大使「博博鼠」:她是一个环球旅行冒险家,小小身体里藏着懂潮流的好奇心。
 
新 IP 自一出生就被品牌赋予了独特的性格和审美习惯,加上代言人周冬雨在自己微博中的宣传加持,「博博鼠」这个形象很容易就被大众所接受。然而 Burberry 有自己的野心,想让博博鼠深度参与到品牌的新春营销推广中,所以可以看到 Burberry 在线上持续打出 #博博鼠报到# 的 Tag,发布博博鼠的旅行动态、新年计划,最终才释放 2020 新禧贺岁系列成衣及饰品,博博鼠的形象巧妙地藏进了新 logo 里,整体的风格和质感还是原来消费者所熟悉的那个 Burberry。
 
此外,博博鼠还和吾皇万睡发布了一则小短漫,这是 Burberry 首次与中国原创 IP 联名合作。在漫画中「博博鼠」与吾皇成为朋友,分享旅途见闻,互相逗趣。Burberry 没有强势凸显自身品牌,而是尽量让内容与互动符合吾皇万睡以往的风格,从而自然而然进行品牌植入,让这次的联动更加流畅,也博得了很多粉丝的好感。
 
Burberry「博博鼠」IP 的打造已深入人心,或能为其他奢侈品牌开辟新春营销的新思路。
 
在鼠年众多可爱有趣的形象中,KENZO 以一只身怀绝技的功夫鼠打出重围,开创一片自己的天地。KENZO 的鼠年 IP 结合了漫画和功夫电影的元素,不同于 Burberry 用代言人和人设来丰富 IP 形象,KENZO 在一则 80 年代风格的动画中,聚齐十二生肖,重新演绎经典生肖排位赛的传说,功夫鼠利用水性好的牛,加上自身的机智勇敢,一路领先勇夺第一。把功夫鼠放到中国传说中,让消费者从心底更容易接受品牌 IP。
 
KENZO 新年胶囊系列中随处可见功夫鼠的印花和刺绣,单看其实平平无奇,但联想到功夫鼠的背景故事,会有种莫名的亲切感,平面形象在消费者心中也立体丰满起来。
 
除此之外,品牌还在微博上推出互动游戏「鼠来福到领跑」,用简单复古的游戏形式,又一次建立起消费者和功夫鼠这一 IP 之间的联系,而 KENZO 品牌在作了以上的铺垫以后,也顺势宣布天猫官方旗舰店正式营业。KENZO 的整套一气呵成,也为接下来的中国年做了准备,不知道 KENZO 在接下来的牛年、虎年会不会继续沿用现在的功夫生肖形象,让我们一起拭目以待。
 
鼠年广告别出心裁
新春广告片的风格多是温情走心或者其乐融融,自带「高冷」属性的奢侈品牌带来的鼠年广告片也呈现着不一样的面貌,别出心裁地为我们展现它们眼中的中国新春。
 
爱马仕
 
爱马仕在品牌宣传上善用拼贴形式,在它以往的广告片中便常见撞色色块和几何图形的重叠碰撞,最大限度的弱化产品、突出风格,透过屏幕给消费者传达出充满奇思妙想的艺术气息。
 
在春节广告片中, 品牌继续将这种风格放大。去年的春节广告片线条感十足,除了生肖猪外,其中还隐藏着狗、蛇、马等其他动物;今年品牌先后放出两个 15 秒的复古剪贴式短片,开着鼠型飞船的老鼠在充满着爱马仕元素的宇宙中穿梭,探寻星群间遗落的宝藏:「丝光星河」、「饰品星空」、「星辰鞋履」以及「星辰佳礼」,这四个部分其实分别对应着品牌限时体验店中为消费者精心准备的新春之礼。在第二个短片中,小老鼠发现了未知节庆讯号,飞船上跳下来的三只小老鼠渴望一探究竟,登上神秘星球后,三只小老鼠和另外形态各异的十只老鼠团聚,共度佳节。
 
虽然两个广告片加起来只有短短的 30 秒,其中也没有出现任何爱马仕的实体产品,但是浓重的复古风、拼贴形式和有趣的故事设定让人忍不住去看一遍又一遍。国际化品牌爱马仕创造出了年代感十足,形象上最贴近中国老鼠舒克和贝塔的小老鼠,这种对比让消费者对品牌的接受度更高,爱马仕也很聪明的在限时店售卖价格相对没有那么昂贵的饰品,也是对年轻消费者的妥协和让步。
Loro Piana 这个品牌也是近几年才逐渐进入到中国大众的视野,它是一个专门做羊绒的品牌,以低调的设计和精细的面料著称。在 2013 年被 LVMH 集团收购了之后,也没有大肆投放广告。LP 的家族继承人对 LVMH 这笔交易只有一个要求「不要将著名的设计师引入公司」。
新春广告片一直尽量从简,用简单的笔画勾勒出生肖形象,结尾淡淡写上 happy Chinese new Year。而今年首次尝试用品牌的羊绒布景,是一次全新的突破,定格动画中的天空云朵、沙滩海浪等等目之所及的每个部分都来自品牌主打的羊绒面料,通过画面的推进能看到不同颜色不同质地的羊绒相交错,讲述了小鼠一家从意大利出发,翻山越海来到中国过年的故事。
 
结尾老鼠一家三口围着雪人望着烟花,二号站平台注册而画面中也出现了暖在一起更有心意,这句话是对整个故事的概括,也是品牌对消费者给予的新年祝愿,为寒冷的中国年送上了羊绒一般暖融融的心意。
 
Prada 新春广告选择跟随模特春瑾的步伐,一路记录她的归程。这是品牌此次春节的特别企划 #Prada 新年归程#。这段旅途一共分为四个部分:期待,等待,喜悦和爱意。品牌很聪明地找来中国导演和摄影,拍摄中国模特。在回家收拾行李的时候,春瑾把自己的东西叠放在一边,留下了完整的一边来装一个包装精美的 Prada 礼盒,然后才安心地合上行李箱,正式踏上回家的路。春瑾的童年是在一座海岛上度过的,岛上与外界唯一连接的交通工具就是船。Prada 为了尽可能还原现实场景,把春瑾安排在一艘船上,还特地找了类似的小海岛。所以当春瑾在船上眺望的时候,那种对家的期待触动了无数颗漂泊在外或是正在回家路上的心。
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