二号站内部主管_小度不“黏”人了

5月15日,李彦宏与樊登的《家·书》直播中,两人中间的圆桌C位上,摆放着一台小度智能音箱。能在百度启动的“知识直播”重要节点中获得如此殊荣,也体现出小度目前在百度内部的重要程度。

毕竟,在移动互联网时代一向迟钝的百度,在C端市场为数不多的成功尝试之举,当属小度智能音箱了。

在市值和股价不断下滑,甚至一度沦为新一代互联网公司的市值计量单位后,百度也需要一个成功的C端项目来证明自己AI战略的意义。尤其是作为智慧家庭的重要入口,小度必须要证明自己存在的价值,而当国内智能音箱市场三分天下格局呈现之后,小度智能音箱的挑战才真正开始。

有销量有市场,价值呢?

2017年,国内智能音箱风口涌现,一时间几乎所有的IT大厂都先后推出了自己的智能音箱产品,整个市场堪称“百箱大战”。

但是风口来得很快,去得也更快。2018年智能音箱市场份额逐渐向头部企业集中,到2019年整个国内智能音箱市场已经形成了阿里、百度、小米三足鼎立的情况。其中,起步较晚的百度显得尤为引人注目,毕竟在移动互联网时代其已错过了太多的风口。

根据IDC发布的2019年度中国智能音箱市场出货量报告显示,去年整体市场出货量为4589万台,同比增长109.7%。其中排名前三的天猫精灵(阿里)、小度(百度)和小爱(小米),年度出货量分别为1561万、1490万台和1130万台。三家之和,占据了近91%的市场份额。

而在IDC最新发布的2020年Q1国内智能音箱市场调研数据中,阿里以 371万台的销量位列第一,市场占有率35.2%;百度、小米分列二、三位,市场占有率分别为30.9%和30.4%,两者差距非常接近。

市场占有率摆在这里了,那么这些数字对于上述三家企业意味着什么?

圈内人都知道,智能音箱本身并不是个赚钱的生意,它的价值在于成为“入口”之后,对于企业AI战略的支撑。可以看到,“天猫精灵”是要成为阿里智能家居网络的控制中枢,它的背后是天猫、淘宝、支付宝带来的应用场景,以及阿里云、智慧城市和AIoT等业务版块的想象空间;“小爱同学”是小米及其生态链企业AIoT生态的入口,而且承载着小米业务互联网化的重任;“小度小度”的背后呢,搜索引擎、线上营销还是其他商业闭环?

综合来看,智能音箱产品的发展门槛主要来自两点:一个是技术一个是生态。回看2017年那些进入智能音箱市场之后又悄然离场的企业,大多数都是受限于这两点。

而以技术为导向的百度,在智能音箱相应的技术上是领先的,这也是它能后发先至并获得较好市场份额的重要原因。相关智能音箱行业资深人士对懂懂笔记表示:“智能音箱的核心技术是自然语言的处理和云计算。在这方面百度确实有较好的积累,之前很多企业推出的智能音箱,核心技术的提供方都是百度,例如苏宁的小biu就是通过百度DuerOS的DCS协议,接入了DuerOS开放平台的。”

可以说,小度在语音交互上的使用体验值得肯定。但智能音箱从诞生一刻起就注定不是单兵作战的设备,其所扮演的重要角色就是家庭IoT生态的控制中枢。而百度在IoT生态的打造方面并不顺利,对比阿里、小米、百度三家智能音箱在智能硬件设备的互联互通方面,可以清楚看到阿里和小米所具备的明显优势。

从智能家居这一角度来分析,目前发力5G AIoT的小米在生态打造上愈发成熟。根据小米2019年度财报数据显示,去年小米IoT和生活消费产品业务的营收占比,已经接近总营收的三分之一;2020年第一季度,米家APP月活达到4000万,总设备数达到2.52亿台,在疫情影响之下,相关业务营收保持了7.8%的增长,达到130亿元人民币。

2020年初雷军曾在全员信中表示,未来5年内在“5G AIoT”战场至少要投入500亿元,仅从现阶段普通用户的准入门槛、便利性以及使用体验来看,小米智能家居生态(包含小米生态链企业)的确完胜其他竞争对手。

而在智能语音交互、云计算技术实力上不逊于百度的阿里,目前采用的思路与巨头亚马逊更为接近:先建立自己的语音智能交互功能应用场景(天猫精灵),再源源不断地集成或者合作推出智能家居产品,丰富用户的使用体验。

相对于百度和小米,阿里的天然优势就是电商大数据的积累。基于庞大的电商数据,加上强大的云计算能力,阿里不仅保持了国内智能音箱市场占有率第一的位势,而且在平台开放(集成第三方企业)方面动作也非常迅速。目前包括海尔、格力、科沃斯、奥克斯等家电企业都已经接入天猫精灵,其还与家电企业推出联合定制产品用以丰富AIoT生态。在今年5月20日,阿里方面还宣布要投入100亿元,孵化出10个类似米家这样的智能硬件品牌。

反观小度,近两年在通过价格补贴、技能付费打造、开发者补贴等举措后,小度拿下了行业亚军的骄人成绩。但是从小度音箱APP的家居设备选项中可供选择的品牌和型号来看,相较前两家完全不在一个量级。另外,小度虽然开拓了大量富媒体资源(官方数据为几万个付费单品),但从财报中几乎很难看到这些内容生态和营收模式为百度带来的明显成效。

至少从2019年度的财报数据来看:在线广告收入占营收比重高达72.7%,而包含云服务、智能设备在内的其他收入占比为27.3%,说明百度营收结构长期单一的局面仍未得到有效解决。联想到小度产品线目前在智能家居、IoT生态建设方面并未给出明确的战略目标,与其年出货量近1500万台机及30%市场占有率的数据相比,这样的生态建设显然很难令人满意。

广告、会员能否成就商业化?

当然,相对于2018年度,百度在云服务、智能设备等收入的占比还是有所提升的,2018年同期,这一数字是19.9%。但是从19.9%增长到27.3%,并未让外界看到更多的成长性,尤其是在与阿里、腾讯在收入结构变化及多元化发展上进行对比后,这样的“增势”更会被资本市场忽略。

有分析观点认为,小度智能音箱的很多价值目前尚未被挖掘出来,例如搭载DuerOS成为家庭常备硬件之后,对爱奇艺、搜索、视频等流量的提升会有重要意义,另外接入更多互联网服务也会有更大的想象空间。这种可能的确存在,但是这需要一个前提:成为家庭常备硬件,并且要真的有用户用起来。

通过低价销售的方式确实可以获得大量用户,但如何让用户在经历对智能音箱的新鲜劲之后,仍然能够保持高频率的使用,是各大互联网巨头AI战略的重中之重。

一个成熟、好用的IoT生态,是保证用户始终高频使用的重要方式。或许现阶段小度智能音箱的用户会发现,通过这个入口之后等待他们的并不是拥有任意选择的广阔IoT生态,更多时候只是一个计时器或者查询天气的蓝牙音箱,会有怎样的感受?

有多少智能家电产品可以与之连接?有多少互联网应用能被经常使用?又有多少应用真的“黏”住用户,让他们高频次的使用?

至少在和智能家电企业的协同来看,包括小米、阿里、百度在内的智能音箱产品,目前谁都没有绝对的优势。一位传统家电行业的资深人士向懂懂笔记表示:“家电企业内部在做智能家居集成时,并不会固定与某一家智能音箱相匹配(不存在排他性),家电企业都希望自己的产品能够兼容更多的智能音箱,接入更多的IoT生态中,这样用户和企业的选择权才会更加宽泛,市场前景也更好。”

显然,在应用场景方面各家智能音箱的“挣钱能力”还都是未知。

既然卖音箱本身不赚钱,目前小度本身也没有完善的IoT生态来带动新的消费形式,那么商业化的发展方向在哪呢?毕竟任何一个项目最终都是要赚钱的。与前两家不同,百度将小度产品的商业化重点放在了内容上。

去年5月升任百度副总裁的生活事业群组(SLG)总经理景鲲,在接受媒体采访时曾谈及小度的商业化之路:“小度不急于商业化,但未来会尝试会员制,因为用户现在对会员制已经比较认可了。”

会员制的前提是需要足够丰富的内容,除了语音,屏幕更是呈现内容的必备要素。早在2018年3月,百度就率先推出了首款屏幕智能音箱“小度在家”。但是,加上一块小屏并不是制胜要素。

在内容建设方面,从视频到音频再到内容服务,百度一直在让小度音箱上面的小屏承载着更多内容。内容自然不能永远免费,但是在传统线上视频、音乐平台的会员制都未见成效之时,未来用户对于智能音箱平台的会员制付费热情,恐怕更有待考量。

特别是那些因为补贴或者其他低价渠道而获得小度智能音箱的用户,后期转化为付费制会员的可能性并不会太高。而从用户体验来看,目前一些视频和音频内容也无法在加入会员之前获得,至于时不时蹦出来的会员购买提示框显然也不够友好。

除了内容收费,百度方面还曾透露过会根据不同的品牌属性,进行深度定制广告的商业模式。如果发力在这方面,无疑是兜兜绕绕又回到了百度的老本行上。

无论是什么广告,肯定会牺牲一定的用户体验。虽然为了追求商业化,在智能音箱产品的用户界面加入广告无可厚非,但如何把握好其中的尺度,不要让小度那块本就拥挤的屏幕变成广告展示屏,是百度SLG事业群需要仔细考虑的。毕竟在贴吧等百度系的应用产品中,广告内容的把控一直做得就不太理想。

目前,小度会员的价格是128元一年,这一价格大概率是无法覆盖其所提供的内容成本的。虽然景鲲曾经说过不着急商业化,但当市场格局基本稳定,对于这块业务的KPI考核里或许就要加上盈利任务了。未来小度生态平台的内容如何补充?会员收费是否会涨价?硬件成本是否能控制好?这些因素都是小度团队正在面对和需要解决的问题。

【结束语】

小度音箱是百度有史以来第一个成规模的面向C端市场的智能硬件项目,但它不能像百度搜索那样躺着赚钱,更多时候这块业务还处在赔钱阶段。如今,国内智能音箱三分天下的格局已定,在市场规模和销量之外,阿里、百度、小米都在考虑智能音箱能够为自己带来哪些营收上的回报(或者生态方面的助力)。这一点,才是智能音箱下半场真正的竞争关键。

另一个关键问题是,如今市值始终徘徊在400亿美元上下的百度,不仅无法和曾经并驾齐驱的阿里、腾讯相比,甚至正在被美团、京东、拼多多(包括未上市的字节跳动)等后起之秀超越。这其中的主要因素不在于小度,但是至少在AIoT这个大势面前,相对于阿里和小米的生态布局,“技术男”小度也该抓紧思考如何补齐自身的短板了。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。

《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

本文来自懂懂笔记

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