二号站手机版登录营销要摒弃平均思想,宠幸你

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组成市场的基本单位不是“孤立的个体消费者”,而是一个个“内部有联络的社区”。
 
我们今天重点探讨三个问题
为什么要找到你的核心用户?
如何找到你的核心用户?
核心用户有什么特征?
一、为什么要找到你的核心用户?
德鲁克说,企业的使命是创造并留住顾客。
 
对于产品经理来说,要设计出一款能满足所有客户的产品,二号站手机版登录永远都是浪费时间和金钱。同理,对于文案来说,要将一款产品试图卖给所有人,也无异于黄粱一梦。
 
如果消费者是有限的,虽然你知道他们肯定猫在哪个地方等着你,但茫茫人海,没有思路和对策,找消费者就好像大海捞针,所以很多时候我们的广告浪费了,就在于没有找到目标消费者,没有花对钱。这时候,合理的决策不应该是花更多钱,企图靠广告砸出效果,这样往往适得其反,而是应该回过头来看产品究竟满足了哪一部分核心用户的需求。
 
所以,很多时候“请君入瓮”的试用或补贴策略,不一定奏效的原因,就在于他们不是冲着产品来的,而是冲着“羊毛”来的。
 
到了互联网时代,为什么要重视用户体验和粉丝文化呢?原因在于用户价值发生了改变。用户价值分为三个层次:
 
用户价值的三个层次
 
第1种价值,商家和用户之间有一个买卖关系,就是交易关系。
 
商家卖东西,用户掏钱,实际上是一个交换过程,但是用户和用户之间没有联系,是零散的、孤立的。在交易层面,一般核心用户比普通用户在数据表现上,比如购买数量、购买总价,都要更好。
 
第2种价值,是用户与用户之间的互动价值,互动价值能增进纽带关系。
 
用户可能没有付我们一分钱,但他依然是我们的客户,因为他帮助我们省下市场营销的费用,比如KOL跟粉丝的关系,现在比较火的视频带货,你喜欢一个博主,你关注他,他在那说东说西的,你就愿意去下单。核心用户一般也有更高的互动意愿,愿意主动推荐产品给别人。
 
第3种价值,是用户量到了一定数量与质量程度,会涌现出一种新的价值,这种价值就是传播价值。
 
传播价值能提高信息传播能力。比如同样是自媒体号,我在百家号上有十几万粉丝,另外一个软件上只有几十个好友,我愿意用谁?当然愿意用百家号。当用户变成企业的资产的时候,传播力量就很可怕,它可以垄断流量,可以进行流量分发,还拥有定价权,可以拿到很多的超额收益,这部分收益叫传播价值。
 
用户价值是一把双刃剑,可以成就你,也可以毁了你。在过去,交付商品给用户后,企业往往认为与用户的接触就结束了;而现在,企业与用户的关系才仅仅是开始,后面需要不断与用户互动,不断获取正向的交易、互动和传播价值,也要时刻警惕负面信息的出现,如果出现负面口碑,要及时疏导,防止舆论恶化。
 
过去做传播,比的是谁嗓门大;现在,随着信息传播结构越来越扁平化,速度越来越快,覆盖半径越来越广,掌控信息的话语权就由企业转交到用户手上。口碑之所以重要,原因就在于这。
 
核心用户的特征是能引起大量的转发现象,形成信息流,如果能掌握信息流动的大致方向和时间, 就可以放掉大部分无用的信息,在剩下的数据中寻找起来针对性强,效率也比较高。
 
二、如何找到你的核心用户?
要实现用户价值最大化,就要对用户进行分层,因为不同的用户贡献的价值不一样。用户分层是为了实现精细化运营,但总体来说,企业要将主要精力放在那20%为企业创造了80%价值的核心用户身上。
 
用户的精细化运营,有别于活动运营的方面,精细化运营更聚焦于用户增长、用户留存以及用户活跃(DAU/MAU)方面。活动运营则聚焦于变现转化,更偏向于营销,它关注的是交易额、GMV(电商)。
 
科学的用户分层方法,可以结合年龄段、RFM模型、用户生命周期3个关键元素一起来看,相较于某个单一维度的用户划分要更加精准,也能看到更多有用的信息,更利于企业做营销决策。
 
RFM的含义:
 
R(Recency)最近一次消费时间:表示用户最近一次消费距离现在的时间。消费时间越近的客户价值越大。1年前消费过的用户一般没有1周前消费过的用户价值大。
F(Frequency)消费频率:消费频率是指用户在统计周期内购买商品的次数,经常购买的用户也就是熟客,价值一般比偶尔来一次的客户价值大。
M(Monetary)消费金额:消费金额是指用户在统计周期内消费的总金额,体现了消费者为企业创利的多少,用户消费越多价值越大。
接下来,我们以一个虚拟的知识付费产品为例,假设我们有一款知识服务类型的APP。我们结合用户年龄段、RFM值和用户生命周期三个维度的不同阶段的贡献值进行赋值(从1至5分取值),针对这款APP进行建模。
 
因变量1:年龄段(学龄前、小学、初中、高中、成人)
因变量2:用户生命周期(新手、成长、成熟、休眠、流失)
因变量3:R(最近一次消费时间)、F(消费频次)、M(消费金额)
由此,我们得出用户价值的公式为:用户价值=因变量1 × 因变量2 × 因变量3
 
因变量1:读者的年龄段
 
因变量2:读者的生命周期
 
因变量3:读者的RFM模型
 
将三者相乘,那么可以得出一下5组55个用户层级以及他们的用户价值数
 
分层的目的是给企业对用户施展更加精细化的运营,二号站手机登录网址为提高运营效率提供一个数据化、自定义筛选用户的模型,帮助企业刺激用户实现高频高额消费,并长期留住核心用户。用户分层模型也是我们搭出用户权利体系、用户权益体系、用户任务系统、活动福利和用户奖励中心的理论基础。
 
三、核心用户有什么特征?
核心用户也是格拉德威尔于2000年出版的著名畅销书《引爆点》里提到的“早期采纳者”。在创新扩散理论中,按照对一个新事物的态度和行为规律,罗杰斯把人群分成了五种:创新者或者叫尝试者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数和保守者。
 
具体解释如下图所示:
 
“早期采纳者”有什么特征,并且对传播有什么作用呢?罗杰斯认为他们是“典型的地方主义者”,即与一个稳固的社会系统有较强联系,他们被认为最能把握该社会系统的舆论导向,因此在传播学中被称为“意见领袖”。
 
在我们的身边,总是有这样的一群内行,在我们不知道该如何选择时给出宝贵意见。如果你想买电脑,可能会征询公司网管的意见。
 
如果你想吃零食,会有某个整天桌子上堆满食物的“吃货”小姑娘,流着口水向你描述某产品如何美味;你可能还见过一个两岁孩子的妈妈向一个刚生育过的妈妈大谈育儿经,一群上了年纪的人在听另外一个老人神采飞扬地介绍自己的康复史、养生之道,一个半大孩子得意地向小伙伴们演示自己的新款智能手机。
 
我们处在一个被内行深深影响的时代,他们或许是专业人士,如医生对于疾病康复、律师对于法律、教师对于孩子教育,但更多情况是这个小圈子里对该类知识最懂的那个人。请记住消费行为模式营销的一个关键理念:市场营销依赖信息运作,毫无疑问,掌握最多信息的人就是最重要的人。
 
不同行业和不同产品,所对应的内行人群是不一样的,你可能针对某些产品或行业是内行,针对某些行业或产品是打酱油的“路人甲”,而针对另外一些则是“菜鸟”。但所有的内行都一个共同特质,那就是喜欢主动收集相关信息,并引以为傲。
 
作为社会化动物,愿意分享和助人是人的本能,但早期采纳者无疑是表现最突出的。
 
一方面,他们分享信息,帮助别人,从而获得自我价值感,另一方面,他们对待新信息的态度既开放又谨慎。他们认为,自己在社会网络中所受的尊重,来自在特定方面对别人的帮助和内行角色,对新事物正确的采纳,可以加强自己的权威地位,而一旦发生错误,则会降低自己的地位。
 
这也就成为早期消费者热衷分享又谨慎分享的原因,一旦他们决定采纳,很多的采纳者都有较强的煽动力,能够把你的产品介绍得引人入胜。
 
早期采纳者对新事物的接受度,高于普通个体但远低于尝试者,而他们能否接受,是营销成败第一关键因素,所以我们会在市场上频繁见到“领先一步成先驱,领先两步成先烈”的现象。
 
 
早期消费者们的话语权仅适用于特定社会系统和特定领域。他们的这个权力一般是来自上文提到的“内行”和“分享及助人”特点,还有的是来自收入、地位、文化、地域上的落差,收入低的看收入高的,文化低的看文化高的、三线城市看二线城市的,反之,则不会成立。
 
落差太大也不会成立,一旦太大,则脱离了其特定的社会系统,话语权就不复存在。创新扩散理论认为,理想状态下,早期采纳者占到目标人群总数的12.5%左右。而在营销学中,他们是最关键的那群人,抓住了早期采纳者就等于抓住了整个市场。
 
从传播价值的角度来看,B(早期采纳者)的传播能力最强,一般在社交网络中,占据顶点位置,具有很高的团聚性,在传播中适合发号施令,将信息发送出去。
 
B类核心用户实际上对产品的忠诚度非常高,同时附带有口碑效应,可以看作是投入产出大于1:1的用户,需要激发分享的成本很低。
 
而AC两类用户属于中等水平,也就是那种投入产出约等于1:1的用户,如果平均分配营销资源,那么可以看出有很大一部分是被浪费的,但这也是我们营销的时候经常容易犯错误的地方。如果反过来通过向B类核心用户倾斜营销资源,然后让B类用户引领AC类用户呢?效果肯定不一样。
 
了解完罗杰斯的五步人群划分法,大家应该知道为什么很多产品,绞尽脑汁构思营销方案,也投入了不菲的营销费用,结果在市场上就是反响平平,产品销量上不去。
 
他们很难找到“内行”“分享”和“拥有话语权”的早期采纳者,他们的市场只能靠企业自己投入资源来拉动,更不幸的是,一些他们的保守者,却是竞品的早期采纳者,会找到各种机会对他们进行抨击,随时摧毁他们耗尽自己企业资源带来的那些影响。
 
简而言之,核心用户虽然不是市场的主体,但他们是市场上唯一重要的那群人。满足核心用户的需求至关重要,虽然他们只占总用户的12.5%,却能给企业带来一半以上的收入,也能令某款产品迅速地流行起来。
 
要追逐核心用户,就搞清楚他们真正在乎的是什么,尤其在我们初临市场的时候。只有这样,才有可能创造出一款对他们来说富有魔力的产品,而不仅仅是为了应对迷雾般的“平均用户”。
 
识别并消除那些令核心用户失去兴趣、不愿购买的绊脚石,制作成“成本地图”,很可能就是打开未来需求的关键。因为,很多时候,在我们的营销人员没有主动找上门的时候,用户一般会保持沉默,沉默是具有迷惑性的,让你无法找到解决核心问题的钥匙。
 
追逐核心用户也意味着利用“静态用户分类指标”,如年龄、收入、性别、地区、“下沉用户”、“00后”和用户心理特征,给用户分类的方法,已经过时。
 
原因在于,静态标签的概念太大了,即使是同样的年龄或收入差不多的用户群体,还是会存在着具大的差异。比如同样是初一的读者,虽然所学科目相同,但他们的学情、学习意愿、父母投资意愿却各不相同。要想提供针对性的学习计划,就得了解这些信息。
 
而如果用同样的营销方式对待你认为是相同分类的这群用户的话,就会使得营销不够精准与有效,导致不必要的营销成本浪费。可见,静态标签这种分类方式来营销推广并不够精准与有效。
 
组成市场的基本单位不是“孤立的个体消费者”,而是一个个“内部有联络的社区”。
 
营销的本质是影响消费者的行为,但没有哪家公司真的有资源完全通过自己的力量来改变消费行为,所以专业营销人员要做的是引发消费者之间的连锁反应和互动效应,让消费者影响消费者,让消费行为影响消费行为是营销成功的根本动因。而企业要做的是触发他们,而不是所有的营销工作
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