二号站电脑版登录【榜单】SocialBeta 1 月最受读者

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本期精彩导读:bilibili 跨年晚会;今日头条「为每个人的头条大事颁奖」营销战役 ;快手推出《在快手 点赞可爱中国》广告片;美的「身心同回家」营销战役……
 
2020 年一月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:
 
以下按品牌首字母排序:
 
 
巴黎欧莱雅:「新春 Disco」
注:本案例节选自案例一周 Vol.99
 
巴黎欧莱雅推出动画广告片迎新春,携手《野狼 Disco》原唱宝石 GEM 重新演绎一曲「新春 Disco」,二号站电脑版登录黑精华、紫熨斗等巴黎欧莱雅旗下产品以 Q 版形象在影片中组团出道,也在歌词中出现,为消费者的「致美新年」提供送礼回家好选项。
 
说起巴黎欧莱雅,你可能很容易会联想到高贵优雅的品牌气质或是高冷范的大集团形象。的确,回看巴黎欧莱雅近一年的营销 Campaign,除了 CEO 安巩与王源对谈带来的「世纪 100 问」以外,大多数的营销方式都偏向保守与传统,包括与消费者沟通的最直接渠道——官方社交媒体也并未进行过多的内容营销建设。因此,这支「新春 Disco」的出现让人眼前一亮,也以更年轻化和接地气的姿态改变着我们对于巴黎欧莱雅的品牌认知。
 
2019 年,土嗨神曲《野狼 Disco》的爆火,让它一举霸占各类音乐排行榜,也成为各类品牌主借势的「出圈利器」。在这支动画短片中,巴黎欧莱雅将新年系列产品及「美丽宫殿」「紫熨斗」等品牌元素融入歌词及画面设计中,也借助《野狼 Disco》洗脑式的曲风让传播更大众化。
 
bilibili :跨年晚会
注:本案例节选自案例一周 Vol.97
 
聚划算携手 bilibili 于 12 月 31 日举办破次元的「2019 最后的夜」跨年晚会,这是 b 站首次举办跨年晚会,收获全网好评如潮。晚会现场有很多宝藏 up 主登台演出,并有聚划算的红包雨降落。晚会前,bilibili 还在在线下亲橙里举行了快闪互动活动。
 
 
谁能想到有朝一日,b 站鬼畜区几大霸主。 竟然会亲临 b 站跨年晚会现场?当众多晚会还停留在铺排明星名单、豪华阵容时,b 站以年轻人兴趣作为切入,通过设计感的舞美、有意识的节目编排、细腻的情感传递,在众多模板式的跨年晚会中惊艳新啼,带来了一场值得回味的盛宴,博得了不少好评。从这台晚会的审美和节目来看,b 站关注到了主流用户的内容需求,同时也照顾了小众爱好者的兴趣取向。晚会既请到了吴亦凡、新裤子等主流明星驻唱,也不乏虚拟偶像与国乐大师同台,在保持小众特色的同时恰到好处地拥抱了流量。
 
回望 bilibili 2019 一年来的品牌沟通事件,会发现其欲与社群用户深入对话的心思贯穿始终。无论是用「十年前的 b 站」唤起初代用户怀旧回忆,还是再唱《干杯》让普通用户也能找寻共通的青春感怀,或是年底掀起「AWSL」热潮参与年轻人的弹幕狂欢,b 站都在通过响应用户的情感和兴趣议题与他们建立友好关系。这台晚会也不例外,它的出圈爆红显示着 b 站不再只是亚文化群体的秘密基地,它正成为趋向大众化的同好交流阵地。而泛圈层使用者的涌入,或许能让 bilibili 的跨年晚会成为帮助品牌读懂更多年轻受众的风向标。同时,这也说明了走心的内容走到哪里都会受到欢迎,好好做事情的品牌总会受到用户认可。
 
今日头条:「为每个人的头条大事颁奖」营销战役 
注:本案例节选自案例一周 Vol.99
 
「我是头条」2019 今日头条年度盛典上周在北京举行,今日头条打造了分会场特别环节「头条颁奖礼速递」,基于「为每个人的头条大事颁个奖」的主张,为将近 30 位头条用户颁奖,通过一辆车开往 15 个颁奖礼预定地址为这些普通人物颁奖,并将他们的获奖平面海报投放在三里屯大屏,同时用一支纪录片《为我们的 2019 颁个奖》记录下过程。
 
2019 的营销圈可以说是「下沉」的一年。没想到年末的一场颁奖典礼,今日头条也「下沉」了。「我是头条」2019 今日头条年度盛典举行,主会场仍是星光熠熠,但上榜此次案例一周的是特设的分会场活动——给 30 个普通人 2019 的头条大事颁奖。给素人颁奖其实并不鲜见,但值得称道的是,今日头条是如何为这些普通人颁奖。
 
一辆颁奖速递车,随着带着颁奖台,到每一个获奖者身边,为他们搭建了颁奖舞台,并送上奖杯;从颁出的「女儿满意奖」、「表扬自己奖」、「职业自豪奖」这些极具个人化色彩的奖项,到送他们登上北京三里屯的最显眼的户外大屏,不难看出,这背后的用心,不是让素人来为今日头条背书,而是今日头条为每个素人打造独属于他这一年的高光时刻。对没有获奖的你我来说,不妨去想想这一年属于你的头条大事,尽管和出现在各大平台年终大事记盘点中的大事件相比,它微不足道,但能让你有所收获,有所感动,就足够了。在 SocialBeta 看来,这也是今日头条「用信息创造价值」的另一种最佳表达,当「头条大事」只有真正触及每一个个体时,人们才能更加看清、感知,并认识到它们的价值。
 
 
 
快手:《在快手 点赞可爱中国》广告片
注:本案例节选自案例一周 Vol.98
 
快手推出品牌大片《在快手 点赞可爱中国》,将镜头对准了 40 位热爱生活的老铁,通过 7 个发生在你我身边的故事织起一幅可爱中国人的群像,献给每一个可爱中国人。这支广告片在 1 月 4 日央视《新闻联播》后首次亮相,这也是快手宣布成为央视 2020 年春晚独家互动合作伙伴后,为「点赞中国年」春晚红包互动预热。
 
40 位热爱生活的快手老铁,出现在央视《新闻联播》结束后的黄金 2 分钟广告时间里,借助广告 KOL @广告文案的传播,在营销圈之外实现了破圈式的传播和好评口碑,也成为在过去一周刷屏行业的一支广告。一周过去,想必你也已经在不少媒体看到对这支广告的分析和评价。关于这支广告,SocialBeta 再谈一点看法:快手赢在懂生活。
 
这支广告的立意是「真正热爱生活的人,不会被生活打败!」,二号站手机版登录事实上,有生活味是作为短视频社区的快手的底色,也成为快手品牌营销中的内核,就连快手商业化的理念也是「只有生活,才有生意」。快手的品牌 Slogan 是记录世界记录你,而记录世界和你我最主要的形式莫过于让世界和你我流淌于最日常的生活中,所以去年,快手的跨年广告主题在品牌 Slogan 的基础上进一步表达为「在快手,看见每一种生活」。而今年,快手又更进一步,从每一种生活中发现更加闪光之处——「真正热爱生活的人,不会被生活打败」,「你对生活的热爱,很可爱」。从看见生活,到看见生活中的态度,所以我们说,快手的刷屏,在于真正懂生活。
 
此外,这支广告在央视黄金时段投放的时长长达 2 分钟,央视对原有广告形式的一次突破性尝试,也是此次快手广告片破圈传播的另一话题点。在能够直接触达数亿观众的国家级媒体,快手最后的落脚是邀你一起点赞可爱中国,不禁再次感受到大国时刻下,展现品牌的家国情怀是一种刚需,而对话年轻人则是一种趋势。
 
美的:「身心同回家」营销战役
注:本案例节选自案例一周 Vol.98
 
为帮助消费者轻松过年,美的先联合网易新闻发起「春节摊牌运动」,用一副写满年轻人心声的扑克,传达不想回家的理由;随后发布新春烧脑广告片,虚拟了一款帮助消费者春节轻松回家的「黑科技」产品,搞笑揭秘春节回家「制胜法宝」;同时联动美的代言人李现宣传,为消费者的春节回家之旅一同支招。
 
相较于其他温情十足的新春广告片,美的的这支广告则显得与众不同。对于当下的年轻人而言,「春节过年,回家就好」并不是一件简单的事,面对催婚、催生等「拷问」,过年已经成为了一件令不少人头疼的事。美的深刻地洞察到了这一点,通过与网易新闻发起「春节摊牌运动」,直击年轻人的痛点;而在视频广告中,美的则以 AI 人表现了只有「身」没有「心」的春节团聚解决方案。这种极具荒诞和科幻的视频风格,一方面带来了脑洞大开的视听效果,另一方面也再次引发了人们对于家和家人的思考。
 
从品牌自身的角度来看,如今国内家电行业正处于传统家电科技智能化的转型期,各大品牌纷纷把握机遇展现智能家电的发展潜力。而美的却在创新科技的同时,提出了「人性科技,更懂生活」这一品牌理念,抢先抓住当代人关于「家」的情感痛点,开启一场「科技与家」的奇妙之旅。在此次「身心同回家」新年传播中,美的通过一种更加温和且有趣的形式揭示了「人性科技」的真正含义,让品牌自身更加有温度,更具有人文情感。
 
 
 
美团:《火锅老炮》广告片
注:本案例节选自案例一周 Vol.99
 
美团上线贺岁微电影「火锅老炮」,讲述年迈的父亲为了离忙碌的儿女更近一点而开起一家火锅店,店内生意不好,直到开始进行美团外卖才有好转,最后一家人围坐在一起吃上了热气腾腾的火锅。这是美团根据真实的故事改编的广告片,借此片祝愿消费者在新的一年能吃得更好、生活得更好。
 
这支短片中,美团提出了一句深入人心的 slogan——「守护一间店,就是守护一个家」。美团聚焦于一家普通的火锅小店,区别于讲述年轻人拼搏奋斗的创业故事,这支短片中的主人公却是一位年迈的父亲。故事一开始通过警察质问的情节成功引起悬念,随后用颇具节奏感和幽默感的叙事方式,还原了父亲创业开店却经营惨淡的过程,直到最后在美团的帮助下,火锅店的生意才慢慢有了起色。短片的最后揭晓了「相见家人」才是父亲想要开店的原因,我们不难看出,美团帮助父亲守护了这间火锅店,而火锅店的背后是父亲守护家人的心愿。
 
从一间店到一个家,美团通过一个真实改编的故事传递了品牌社会责任价值。其实在去年年初的「2019 美团外卖产业大会」上,美团点评曾表示将在 2019 年重仓外卖业务,共投入 110 亿元给供给侧扶持商户,资金主要用于行业大营销计划、全面数字化升级、深入供应链服务和先锋商户奖励政策等 4 个方面;除此之外,美团点评还将向餐饮商户提供综合的营销、配送、IT、供应链、经营、金融等六大服务,满足不同类型商家的数字化升级需求,优化全链路经营效率。《火锅老炮》其实就是美团过去一年扶持商户的故事之一,短片在起承转合的故事叙述中也巧妙融入了美团赋能商户的功能,在大数据的支持下,未来美团还将守护更多的门店与更多的家庭。
 
蒙牛:助力《姜子牙》宣发
注:本案例节选自案例一周 Vol.98
 
国漫电影《姜子牙》将于春节档上映,蒙牛与《姜子牙》联动,以「2020 国漫需要牛」为话题,前期通过一则「寻牛启事」亮相蒙牛品牌 IP「牛蒙蒙」,随后牛蒙蒙和姜子牙、哪吒等动漫人物一同参演影片《国漫联盟之嗨皮牛夜》,并于 1 月 6 日在九大卫视首播。蒙牛还推出了联名春节限定礼盒,一同助力《姜子牙》宣发。
 
 
这段蒙牛的特别广告片由《哪吒之魔童降世》的导演饺子监制,且采用了电影级别的视觉特效,以电影元素和年俗符号构建全新场景。其中破次元的人物同框,以及反转的故事情节设计,更是给人带来了不一样的惊喜体验。蒙牛推出「2020 国漫需要牛」这一话题,在国漫市场崛起的当下,更能够带动大众的同理心。与以往品牌与电影 IP 的合作不同,此次蒙牛并非简单的 IP 流量导入,而是将品牌内涵与电影 IP 深度融合。国漫电影背后折射的其实是中国文化自信的崛起,是人们在时代背景下的精神供养;而蒙牛作为一家健康食品公司,则是通过多元的产品为国人带来营养补给。
 
在此次的合作中,蒙牛还首次推出了「牛蒙蒙」这一 IP 形象,并为其开设了官方的微博账号。打造拟人化人物是品牌 IP 化的一个载体,在定位上延承了品牌想要传达的核心资产,在形象构建上增加了对当代审美的理解,不断输出强化符合时代洞察和年轻人观点的内容。从 SocialBeta 的角度来看,蒙牛正在强化「牛」这一品牌资产,而「牛蒙蒙」的诞生则让品牌在这一方面有了更多的延展性,未来「牛蒙蒙」还将带来哪些惊喜,我们拭目以待。
 
天猫国际:「跨年吧!地球」营销战役
注:本案例节选自案例一周 Vol.97
 
在 2020 即将到来之际,天猫国际开启以「跨年吧地球」为主题的全球奇妙跨年夜,并邀请正大综艺的金牌主持王雪纯老师、路伦一老师陪伴用户跨年。除此之外,在淘宝搜索「跨年吧地球」还可以进入专属界面,直达新西兰、澳大利亚、日本、中国、法国和美国等多个国家的跨年现场,和全世界一起倒数迎接新的一年。
 
跨年是一次新生,立足跨年夜这个具有流量聚合效应的时间点,天猫国际围绕全球奇妙跨年,以「怀旧」为内在的主题,打造了「爆款」直播节目,带来了不错的效果。此次跨年活动通过第一视角介绍和呈现 4 个大州中,包括新西兰、澳大利亚、日本、中国、法国和美国等各个国家的跨年活动,可谓仪式感十足。此外,在跨年活动中随机采访当地民众,推荐当地的好货给用户,这种好物推荐形式也更加真实可信。
 
在此次活动中,天猫国际邀请《正大综艺》参与到跨年直播中来,二者在用户人群的匹配上也非常精准——当前已成海购主力的 80 后、90 后,正是彼时正大综艺的主要观众群体之一。随着成长和阅历的增加,这批人不再仅仅满足于「看世界」,还渴望深入了解各国各地的文化风俗以及他们的生活与消费方式。在观看完直播后,更有网友表示:「30 年前通过正大综艺足不出户看世界,现在通过天猫国际足不出户买遍世界。」对于天猫国际而言,在此次怀旧式的营销中,品牌不仅实现了与用户之间的共情,同时更将「原装进口全世界」的品牌理念和使命传递给了更多的人。
 
微视:《欢迎回到粉猪村》广告片
注:本案例节选自案例一周 Vol.99
 
腾讯微视发布 2020 贺岁短片《欢迎回到粉猪村》,回到拍摄《啥是佩奇》的村子,诙谐演绎城市网红回家被全村嫌弃如何化解尴尬,影片也由《啥是佩奇》导演张大鹏再次导演。
 
去年的《啥是佩奇》大火之火,导演张大鹏也顺势出圈,成为了广告圈名副其实的「顶流导演」。但对于微视而言,此次他们的出发点并不是做一个《啥是佩奇》的续集,而是希望在春节这个节点为大家带来欢乐,开心过大年。与大多数「取材于真实故事」的新春广告片一样,影片中陈二蛋的故事也真实来自于腾讯微视平台上有着 800 万粉丝的达人「搞笑刺客」。这支春节短片的筹备时间只有一个月,对于品牌而言之所以成为《啥是佩奇》的「续集」,事实上是项目在执行上的策略。
 
从导演张大鹏自身来说,这支短片不仅是微视的广告片,也反映了他在这爆红的一年中所经历的思考。例如「小猪再火,也不能帮乡民们卖苹果」让人联想到《啥是佩奇》宣传片与电影口碑之间陡然的差距,宣传片的出彩并未给电影票房带来效益;「大苹果,水分足!大苹果,脆又甜!大苹果,无农药!想怎么吃,就怎么吃!」则用文案和行动不含蓄地点名 19 年的洗脑广告……在 SocialBeta 看来,这种淡化品牌露出、针砭时弊的广告在当下其实少之又少。
 
 
 
支付宝:《到哪了》贺岁短片
注:本案例节选自案例一周 Vol.98
 
支付宝今日上映 2020 五福贺岁短片《到哪儿了》,从回家路上家人关心问候的一句「到哪儿了」出发,展现过年回家的艰辛和温馨,告诉大家最好的福气就是全家福。贺岁短片主题曲《听我说》也已上线,由支付宝与网易云音乐独家联合出品、周深献唱。支付宝在传达「一家人 全家福」主题理念的同时,宣告支付宝集五福活动的正式启动。
 
在将集福打造成一项国民级的春节新年俗后,为集福预热,拍一支电影质感的片子,也成了支付宝这两年的惯例。去年的《七里地》,由一个「福」字作为主线串联起整个故事,也牵引出一家三代人为生存而来、为梦想走出、为寻根而归的故事,这传承中既有纯粹的亲情传达,也不失厚重时代感。而今年串其故事内核的是一句在春节中再日常不过的话:「到哪了?」,尽管当下过年形式愈加多元,但回家团圆仍是主旋律,一句「到哪了」,其实浓缩了含蓄的中国父母对归家子女的热切期盼。在故事讲述上,年轻夫妻带着孩子回老家过年,这也是过年回家中最典型的群像代表。让每个人都能从中看到自己家庭的影子,是支付宝这支片子的初衷。
 
关于这支片子与集五福的关联,去年支付宝集五福项目的策略传播公司 SEED UNITED 曾写过一篇复盘文提到:集五福已经从当初的一个小游戏变成了如今的一个产品,再变成了一个 IP,其中一直支撑着这个事情的重要原因,不仅仅是好的内容,而是「福」这个根植于用户心中的文化。当我们在做集五福的时候,我们不是在做互动,而是在做一场文化运动,一场传统文化传承和复兴的社会化运动。由此我们再看今年的五福贺岁短片,就更好理解了,一句「到哪了」洞察背后,支付宝真正想传递的是「一家人 全家福」的理念,这既是为集五福预热,更重要的,也是为品牌「福」文化的搭建添上一块厚厚的砖。
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